Direct, dlaczego nie w Polsce?

Ubezpieczenia sprzedawane metodą direct, a więc przez telefon lub Internet, stają się coraz bardziej popularne. W Polsce w 2005 roku stanowiły zaledwie 0,82 proc., a w 2007 roku było to już 2 proc. wszystkich sprzedanych polis. Jednakże na przykład w Hiszpanii, gdzie polisy przez telefon pojawiły się na rynku już 10 lat temu, dziś ich udział wynosi ok. 20 proc., z kolei w Wielkiej Brytanii to ok. 40 proc. rynku. Jakie zatem przeszkody stoją na drodze ekspansji ubezpieczeń direct na polskim rynku?

Direct - co to znaczy?
Do tej pory jedyną możliwością nabycia polisy była wizyta w oddziale lub odwiedziny agenta ubezpieczeniowego. Potencjalny klient był zmuszony znaleźć czas lub wziąć wolne w pracy, pojechać, czekać, załatwiać. Direct zmienia tą sytuację diametralnie, zapewniając klientowi bezpośredni dostęp do produktów i prosty sposób obsługi. W tym celu wykorzystywane są ogólnodostępne drogi komunikacji, czyli telefon i Internet.

Pierwsze produkty sprzedawane tą metodą w Polsce pojawiły się w 2001 i były to ubezpieczenia komunikacyjne. W miarę upływu czasu na rynku pojawili się nowi, wyspecjalizowani sprzedawcy, a wachlarz usług poszerzył się. Przełomowy okazał się rok 2007, gdy na rynek polski wkroczyło kilku graczy z europejskim doświadczeniem. Powstały również internetowe portale branżowe, porównujące oferty poszczególnych ubezpieczycieli. Obecnie na rynku dostępne są ubezpieczenia mienia, podróży oraz proste ubezpieczenia na życie. Sam segment polis sprzedawanych w Polsce drogą direct wart jest ok. 350 mln zł.

Małe wyniki wielkich firm
Choć rozpoznawalność towarzystw ubezpieczeniowych specjalizujących się w sprzedaży direct jest niewiele mniejsza od towarzystw tradycyjnych, to ich udział w rynkach ubezpieczeniowych jest nieproporcjonalnie mały. Na rynku polis OC tylko 3 proc. udziału należy do ubezpieczycieli direct. Nawet w przypadku ubezpieczeń komunikacyjnych polisy sprzedawane tą metodą stanowią 4 procentową mniejszość.

Tymczasem w Europie rynek usług direct przeżywa prawdziwy rozkwit. Na rynku brytyjskim w 2008 roku 41 proc. ubezpieczeń komunikacyjnych osób prywatnych zostało sprzedanych przez telefon lub Internet. Tak samo zakupiono 25 proc. ubezpieczeń mieszkań. Z czego zatem wynikają te różnice między Polską a resztą Europy?

- Rozumiemy zmieniające się potrzeby w zakresie ubezpieczeń tych Klientów, którzy korzystają z Internetu, dlatego na kilku portalach oferujących ubezpieczenia Towarzystw, m.in. ubezpieczeniaonline.pl można zakupić polisy Grupy Concordia. Dodatkowo chcemy umożliwić sprzedaż naszych polis w miejscach, gdzie nie ma naszych przedstawicieli - komentuje Marek Mozer, Dyrektor Biura Sprzedaży Kompleksowej. - Ubezpieczenia postrzegane są nadal jako produkt skomplikowany, do którego trzeba zebrać dużo informacji i jeszcze więcej dokumentów. Dlatego potencjalni nabywcy wolą, aby wszystko wytłumaczył im agent ubezpieczeniowy w osobistym kontakcie.

Kto kupuje direct?
Około 70 proc. klientów twierdzi, że czynnikiem decydującym o wyborze ubezpieczyciela jest atrakcyjna cena, z kolei tylko 20 proc. deklaruje, że możliwość zawarcia umowy przez telefon lub Internet jest dla nich ważnym czynnikiem. Tak niski wynik jest tym bardziej zaskakujący, że to właśnie ubezpieczenia direct mają wyraźnie konkurencyjną cenę, m.in. poprzez brak rozbudowanych sieci oddziałów i agentów, którzy generują koszty w przypadku standardowych systemów sprzedaży. Dzięki temu polisy sprzedawane przez telefon czy Internet są tańsze średnio o 15 proc., a w niektórych przypadkach nawet o 30 proc.

- Na umowy ubezpieczenia zawierane przez telefon lub Internet decydują się w większości osoby młode, między 35 a 50 rokiem życia. Są to mieszkańcy średnich i dużych miast, korzystający również z bankowości internetowej - komentuje Mozer.

Zwrot w sprzedaży
To właśnie wyobrażenie klientów o firmie stało się decydującym czynnikiem dla polskiego rynku direct. Bo jak powierzyć pieniądze ubezpieczycielowi, którego „nie ma". To znaczy jest, ale w świecie wirtualnym, który wydaje się tak nieuchwytny i niepewny. To również powód, dlaczego coraz częściej ubezpieczyciele, którzy do tej pory specjalizowali się w sprzedaży przez telefon lub Internet, przechodzą na „rzeczywisty" i standardowy rynek, z zatłoczonymi oddziałami. Wydaje się, w oczach polskiego klienta zwiększa się wówczas ich wiarygodność i poziom zaufania.

Jest to przykład metody, znanej jako multichannel, która ma umożliwić jak najszerszy kontakt z towarzystwem. Jednak tak naprawdę chodzi o dotarcie do nowej grupy klientów, którzy nie są przekonani do Internetu i umów przez telefon, ale chcieliby skorzystać z bardziej przecież atrakcyjnej oferty ubezpieczycieli direct. W tym celu powstają w miastach punkty obsługi klienta lub konsultacji z agentem. Powstaje zatem pytanie jaka przyszłość czeka ubezpieczenia oferowane przez telefon i Internet w Polsce?

Jak w banku
- Najprawdopodobniej rozwój sektora ubezpieczeń direct będzie podobny do rozwoju bankowości elektronicznej i banków specjalizujących się w tego typie usług - prognozuje Mozer. - To co dziś jest powszechnie przyjętą normą, czyli przelewy internetowe, zakładanie i likwidacja kont w sieci, a nawet zawieranie umów kredytowych, jeszcze dziesięć lat temu było przecież nie do pomyślenia.

Obecnie mało kto wyobraża sobie płacenie rachunku inaczej niż przelewem, a karty płatnicze, kredytowe wypierają tradycyjny pieniądz. Taki sam los może spotkać rynek ubezpieczeń w 2020 roku. Ma on bowiem w sobie ogromny potencjał. Komisja Nadzoru Finansowego odnotowała przypis składki z umów ubezpieczeń majątkowych w 2006 roku na poziomie 16,4 mld zł, z czego 185,3 mln zł stanowiły składki umów zawartych przez telefon lub Internet. Biorąc pod uwagę fakt, że znaczna część Polaków ubezpieczonych drogą direct poleca swoim znajomym ten sposób dokonania zakupu polisy, można przypuszczać, że system direct będzie rozwijać się w Polsce systematycznie i w sposób ekspansywny.